Polskie marki beauty walczą o widoczność w AI. Wnioski z najnowszego raportu agencji Delante

Dlaczego zasady budowania przewagi rynkowej w e-commerce ulegają wielkim zmianom? Powodem jest powszechne wykorzystanie modeli AI, takich jak ChatGPT, Gemini czy Perplexity. Eksperci krakowskiej agencji Delante opublikowali raport „Ranking widoczności AI: TOP 10 marek kosmetycznych w Polsce”, w którym zbadali poszczególne wskaźniki i przeanalizowali, jak w tej cyfrowej rzeczywistości radzą sobie większe oraz mniejsze marki.

Najważniejsze informacje

• Wysokie lokaty w klasycznych wyszukiwarkach oraz duży ruch organiczny przestały być gwarantem dominacji rynkowej w erze rekomendacji algorytmicznych.
• Rossmann zachowuje pozycję lidera pod względem ogólnej liczby wzmianek w cyfrowej przestrzeni, jednak najwyższy wskaźnik wiarygodności merytorycznej (Brand Score) osiąga Notino.
• W fazie konwersji i finalizacji transakcji sztuczna inteligencja najczęściej wskazuje konsumentom drogerię Hebe jako preferowane miejsce zakupu.
• Precyzyjna optymalizacja techniczna i strukturalna pozwala mniejszym podmiotom, takim jak eZebra, skutecznie wyprzedzać rynkowych gigantów w wyścigu o zaufanie algorytmów.

W jaki sposób algorytmy AI weryfikują polskie e-drogerie?

Przez lata zasady w polskim e-commerce były proste: kto zdobył wysoki ruch organiczny i pierwsze miejsce w Google, ten miał zapewniony sukces. Najnowszy raport agencji Delante pokazuje jednak, że w erze sztucznej inteligencji ten sprawdzony przepis przestaje działać. Badanie popularnych polskich e-drogerii udowadnia, że modele językowe zupełnie nie patrzą na dawną renomę marek. Dla algorytmów AI wielkość sklepu czy jego rozpoznawalność mają drugorzędne znaczenie – liczy się to, jak precyzyjnie poukładane są dane i treści na stronie.

Skala Rossmanna i autorytet Notino

Statystyki stojące za marką Rossmann wciąż budzą respekt – to lider pod względem tradycyjnego ruchu oraz wolumenu cytowań w generowanych przez AI odpowiedziach. Biorąc jednak pod uwagę parametry jakościowe, sytuacja staje się bardziej złożona. Wskaźnik zaufania algorytmów na poziomie 73% wyraźnie sygnalizuje, że sama skala operacyjna nie wystarcza do osiągnięcia najwyższego stopnia autorytetu.

W tej kategorii bezapelacyjnym zwycięzcą okazuje się Notino. Mimo relatywnie mniejszego wolumenu ruchu pozyskiwanego z tradycyjnej wyszukiwarki, marka ta została zidentyfikowana przez sztuczną inteligencję jako najbardziej wiarygodne źródło eksperckiej wiedzy, odnotowując rekordowy wskaźnik Brand Score na poziomie 80%. Pokazuje to menedżerom e-commerce, że algorytmy oceniają przede wszystkim architekturę informacyjną i użyteczność serwisu.

Optymalizacja pod intencje zakupowe a przewaga mniejszych graczy

Architektura modeli sztucznej inteligencji funkcjonuje jak cyfrowy doradca, który precyzyjnie dostosowuje swoje rekomendacje do aktualnego etapu ścieżki decyzyjnej klienta. W momentach, gdy użytkownicy poszukują eksperckiej wiedzy o składach kosmetycznych czy rynkowych nowościach, algorytmy często pomijają sklepy, szukając pogłębionych treści analitycznych.

Zupełnie inaczej wygląda sytuacja w fazie konwersji, kiedy konsument podejmuje ostateczną decyzję o zakupie. Wtedy faworytem AI staje się Hebe, do którego chatboty najchętniej kierują ruch transakcyjny. Co niezwykle istotne dla całej branży, raport Delante pokazuje, że mniejsze podmioty mogą z powodzeniem konkurować z gigantami. Takim przykładem może być e-drogeria eZebra, która dzięki dobrze zoptymalizowanej strukturze informacji i dopracowanym treściom osiągnęła wyższy poziom zaufania algorytmów (79%) niż wiele korporacji dysponujących budżetami idącymi w miliony złotych.

Rewizja dotychczasowych strategii w branży e-commerce

– Zmiany w zachowaniach konsumentów wymuszają na całej branży handlu elektronicznego gruntowne przewartościowanie dotychczasowych modeli operacyjnych. Aby budować dziś przewagę konkurencyjną, trzeba dostosować poszczególne elementy do specyfiki zapytań generowanych przez kupujących – zauważa Katarzyna Śliwa, ekspertka odpowiedzialna za przygotowanie raportu w agencji Delante.

Współczesne modele językowe oceniają strukturę danych, wartość merytoryczną oraz ekspercki profil przekazu. Naszym celem było dostarczenie dyrektorom e-commerce rzetelnych danych pokazujących, że wygrana w walce o klienta wymaga inwestycji w autorytet, którego nie da się zastąpić tradycyjnymi wydatkami reklamowymi – dodaje.

Pełna treść Raportu widoczności w AI 2026 dla polskiej branży beauty jest dostępna bezpłatnie na stronie agencji Delante.